Es wacht ein misstrauischer Türsteher darüber, wer hinein darf: Das limbische System – vor allem durch seine Balance-Instruktion. Diese gibt ihm nämlich vor, möglichst wenige das Gleichgewicht störende Informationen hineinzulassen. So finden von den 3.000 – 8.000 täglichen Werbebotschaften, die über Plakate, Rundfunk, TV, Außenwerbung, Digital, Schaufenster usw. auf uns einstürmen, nur ca. 20 – 30 den Weg in unser Kurzzeitgedächtnis. In diesem werden sie einige Sekunden zwischengespeichert, bevor die meisten von ihnen dann wegen Wertlosigkeit auch diese hoffnungsvolle Vorhalle zum Langzeitgedächtnis wieder verlassen müssen. Den Weg ins ersehnte Langzeitgedächtnis dagegen können in der Regel nur 2 bis 3 Werbebotschaften antreten. Das Reptilienhirn entscheidet über den Erfolg einer Markenbotschaft.

So beschreibt es Dr. Häusel in seinem Buch „Think limbic“(Quelle), aber welche Werbebotschaften kommen ins Kurzzeitgedächtnis und welche kommen ins Langzeitgedächtnis? Um ins Kurzzeitgedächtnis zu kommen, muss die Werbebotschaft die Aufmerksamkeit des limbischen Systems und insbesondere des im Reptilienhirn dafür zuständigen Gyrus Cinguli auf sich ziehen. Der Gyrus Cinguli ist so etwas wie ein Vorwarnsystem, das bei Unregelmäßigkeiten und Widersprüchlichkeiten in der Außenwelt in Aktion tritt.

Harald-Sturm-Harald-Schopf-Kurhaus-Schärding-NGM-Nextgenerationmedia-Content-Marketing-Corporate-Blog1

 

Um ihn also zu aktivieren, muss sich die Botschafft vom Gewohnten abheben. Doch entgegen der landläufigen Meinung vieler Werber reicht es nicht aus, durch eine unkonventionelle Gestaltung nur den Gyrus Cinguli für sich zu gewinnen, denn er macht nur auf das Ungewohnte aufmerksam. „Die eigentliche und entscheidende Bewertung der Botschaft findet durch die graue Eminenz des limbischen Systems, durch die Amygdala statt, so Häusel. Aber auch der zum limbischen System zählende orbitofrontale Koren und andere Bereiche wie der Hippocampus oder der Nucleus accumbens sind maßgeblich an der Bewertung beteiligt. Und wie Amygdala & Co Werbebotschaften bewerten und beurteilen, wissen wir auch. Sie fragen nämlich jede Botschaft, ob ihr Versprechen dazu beiträgt, die limbischen Instruktionen zu erfüllen.

Die Fragen, die sie an die Botschaften stellen, sind einfacher Natur:

– Trägst du zu meiner Sicherheit/Ruhe/Stabilität bei, hast du einen Sinn? (Balance)

– Hilfst du mir, damit ich mächtiger und stärker werde als die Anderen? (Dominanz)

– Bietest du oder versprichst du mir neue lustvolle Reize und Erlebnisse? (Stimulanz)

In enger Zusammenarbeit mit dem Thalamus und Hypothalamus wird die Werbebotschaft auch hinsichtlich ihres Beitrags zur Befriedigung der Vitalbedürfnisse, wie Sexualität, Essen und Trinken, befragt. Je nach innerer Bedürfnisspannung (Hunger/Durst/sexuelle Verlangen) erhält die Werbebotschaft zusätzlich mehr oder weniger Gewicht.

Kann die Werbebotschaft die Fragen von Amygdala & Co positiv beantworten, bekommt sie einen limbischen Marker (emotionale Bewertung in Form von Neurotransmittern) und wird über den Hippocampus im Neokortex und damit im erfolgsentscheidenden Langzeitgedächtnis abgelegt. Dieser Vorfgng erfolgt für uns weitgehend unbewusst. Das einzige, was wir manchmal bewusst wahrnehmen, ist ein „Nebenbei-Interesse“ für die Werbung und mitunter ein positives Gefühl. Warum wir ausgerechnet diese Botschaft näher beachtet haben, nämlich aufgrund der limbischen Instruktionen, bleibt uns aber verborgen. Erfolgreiche Werbebotschaften erfüllen also zwei Bedingungen: Sie aktivieren durch ungewohnte Gestaltung die Aufmerksamkeit des Gyrus Cinguli und sie versprechen dem Amygdala-Syndikat die Erfüllung der limbischen Instruktionen, je direkter, desto besser. Auch aus diesem Grund ist die Unterscheidung zwischen rationaler Werbung und emotionaler Werbung unsinnig: Erfolgreiche Kommunikation ist immer emotional, weil wir durch Gefühle gesteuert werden. Content, der keine limbischen Instruktionen anspricht und deshalb keine Gefühle auslöst, ist weitgehend wirkungslos.

Ihre offenen Fragen stellen Sie uns bitte jetzt hier – klicken.

 

Foto: © ra2 studio – Fotolia.com

Schreibe einen Kommentar

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sie können folgende HTML Tags und Attribute verwenden: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Formular löschenAbsenden