Weiter geht es mit Teil 2, Frage 5-7 des Interviews von Weblogmarketing.de mit Harald Sturm:

Wie können die Erkenntnisse des Neuromarketings auf das digitale Marketing übertragen werden?

Hier will ich ein Stück weiter vorne ansetzten, beim Marketing. Grundvoraussetzung für die Beziehungspflege „Marke & Markt“ ist dies, dass wir uns von der bisherigen Marketingsprache, der Marketing-Denke befreien. In unserer täglichen Arbeit sehen wir diese Handlungs- und Denkprozesse bei GeschäftsführerInnen und MarketingleiterInnen immer wieder. Sie wollen neue Wege gehen und „ratsch patsch“ tun sie wieder dasselbe wie in den letzten 10-30 Jahren. Konklusion: Es werden von Menschen Verhaltensprozesse, welche in unserem Gehirn, im limbischen System und somit im Verhalten abgespeichert sind, tagtäglich.

Diese Situation stellt schön dar, welch große Herausforderung es ist, Neuromarketing in die Kommunikation zu übertragen. Ob nun digital oder analog ist hier nicht entscheidend. Die Herausforderung ist, dass es um neue Perspektiven geht. Diese können zwar kognitiv natürlich aufgenommen werden, allerdings sind diese in Echtzeit nicht anzuwenden. Hier benötigt es viele Wiederholungen im Thema und dem permanenten Aufbau von Routinen. Ein neuer Weg muss oft gegangen werden und daran gebaut, wieder umgebaut und natürlich ausgebaut werden, bis daraus eine tolle zweispurige Autobahn wird.

Meine klare Empfehlung ist hier: Holen Sie sich einen Partner an Board, der zum Thema Neuromarketing viel Routine hat. Sie müssen darauf achten, dass es hier nicht um klassisches Wissen geht. Dies alleine zu nicht ausreichend. Im Kern geht es darum, die Menschen in den Märkten genauestens zu analysieren. Ich persönlich projiziere mich in die unterschiedlichsten Bezugsgruppen hinein. Analysiere was diese denken, fühlen – wie ihr alltägliches Leben abläuft, vom Aufstehen um 6.30 Uhr früh, danach ins Bad usw., bis diese wieder am Abend ins Bett gehen und was sie dabei empfinden.

20 bis 30 Werbebotschaften kommen tagtäglich in unserem Kurzzeitgedächtnis an. Davon finden nur zwei bis drei den Weg ins Langzeitgedächtnis. Woran liegt das?

Weil der Mensch an sich – und jetzt halten Sie sich fest – ein faules Lebewesen ist. Im Laufe der Evolution hat unser Autopilot, das Unterbewusstsein, oder wie Nobelpreisträger Daniel Kahneman beschreibt, System 1 (schnelles Denken), immer mehr das Zepter der Lebenssteuerung übernommen. Es ist wie ein riesiger mikroskopischer Filter, welcher, ohne das wir es explizit (Bewusstsein) wahrnehmen, sortiert, was wir wirklich für wichtig erachten und was nicht. Deshalb spielt der Nutzen, der Mehrwert so eine große Rolle. Ist dieser noch verknüpft mit elementaren Verbindungen (Kindheit, Pubertät, Ersterlebnissen) und Emotionen, dann schafft es diese Werbebotschaft zu unserem Amygdala, der grauen Eminenz in unserem limbischen Gehirn, dem Reptiliengehirn.

Wie können Werbetreibende Ihre Strategie so verbessern, dass Sie am “Türsteher” in unserem Gehirn, dem Gyrus Cinguli, vorbei kommen?

Strategie? Ein überstrapaziertes Wort in der Kommunikation. Ich sag es Ihnen ganz einfach, Frau Gieseler: Berühren Sie die Menschen. Und zwar jede einzelne Person.

Die klassische Zielgruppe ist nicht mehr existent. Ich spreche von Bezugsgruppen. Holen Sie die Menschen bei ihren Werten ab. Werte sind in jedem Menschen etwas sehr persönliches und somit für jede Person ein elementarer Teil.

Banale und platte Werbebotschaften sind wie Perlen vor die Säue werfen. Märkte sind Gespräche und Gespräche sind mehr Aufwand als eine Botschaft laut hinauszuschreien. Allerdings sind Gespräche beziehungsfördernd und schaffen (wenn sie gut sind) Vertrauen – Empfehlungen entstehen. Jeder von uns hat bereits ein Unternehmen empfohlen. Wenn wir das tun, sind wir meist sehr begeistert davon und „brennen“ für diese Marke. In Österreich sagen wir dazu: „Das taugt uns“, wir haben eine Freude damit. Freude ist etwas was uns berührt und somit schließt sich der Kreis. Berühren Sie die Menschen und sie bekommen Zutritt zum Gyrus Cinguli.

 

Jetzt Teil 3 lesen: erfahren Sie im letzten Teil vom Interview mit Harald Sturm etwas über “Storytelling”: Wer billig kauft, kauft meistens teuer.

 

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