Nicht Produkte verkaufen, sondern Vertrauen verdienen

 

Eines gleich vorweg: Was man von Content Marketing nicht erwarten darf, ist eine postwendende Umsatzsteigerung durch die Unternehmens- oder Produktpräsenz auf Website, Facebook und Co., denn die Vermarktung steht bei diesen Plattformen nicht an erster Stelle. Vielmehr sollten Content Marketing so wie auch Social Media als Servicepoint verstanden werden, um Kundinnen und Kunden zu informieren, mit ihnen in Kontakt zu treten, sie aktiv einzubinden, ihre Meinungen wertzuschätzen und ihr Vertrauen zu gewinnen. Erst in zweiter Instanz kann über eine mögliche Vermarktung der eigenen Produkte und Dienstleistungen bzw. der eigenen Marke im Sinne einer Markenkommunikation nachgedacht werden.

Um diesen Änderungen in der Kommunikation auf den Grund zu gehen und sie nachvollziehen zu können und um Content Marketing zu verstehen, muss ein Blick zurück auf die Geschichte von Marken und Marketing geworfen werden. Viel hat sich getan in den letzten Jahrzehnten, nicht nur in der Weltgeschichte, sondern auch in der Geschichte der Werbung.

Wie leicht hatten es die „Mad Men“ rückblickend betrachtet noch, als sie in den 1960er-Jahren genau das bewarben, wofür die beworbenen Marken standen: hervorragende Qualität und verlässliche Produkte. Die Werte der Marken stimmten mit den Eigenschaften der Produkte weitestgehend überein und diese Werte wurden von den Konsumenten und Konsumentinnen weder hinterfragt noch persönlich interpretiert. Die Werbebotschaften wurden über die damals vorhandenen Kanäle verbreitet und die Käufer und Käuferinnen hatten so viel Vertrauen in die Werbung und die beworbenen Marken, dass sie gar nicht daran dachten, daran zu zweifeln oder ein anderes Produkt zu kaufen.

Das ging bis in die 1970er-Jahre gut, doch mit der Zeit wurde der Markt größer und damit auch der Wettbewerb. Reine Produktvorteile wie Qualität, Funktionalität und Zuverlässigkeit zu verkaufen, reichte nicht mehr und die Werbemacher mussten sich etwas Neues einfallen lassen. So wurden Marken in den 1980er- und 1990er-Jahren immer stärker emotionalisiert und inszeniert. Marken sollten Bedürfnisse bei den Kundinnen und Kunden wecken und die damit verknüpften Sehnsüchte und Wünsche befriedigen. Zudem sollten Marken ein bestimmtes Lebensgefühl vermitteln, während die Produkte an sich immer mehr in den Hintergrund traten. Viel bedeutender war ab nun das Image.

Content Marketing: Lesen Sie in Teil 2 von „Märkte sind Gespräche“: Wieso Image nicht mehr alles ist.

 

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